rendre le client confiant ! réponse à un commentaire…

J’ouvre un nouveau billet pour rédiger quelques remarques au sujet du commentaire du billet rendre le client confiant à la lecture des deux documents de Stéphane Degor du site E-specialists : Réassurance client : état des lieux et Impact des éléments de sécurité sur la confiance, auteur du billet auquel je faisais référence…

Dans les principaux freins au commerce électronique, j’aurais fait apparaître davantage la notoriété de la société qui est différente de l’impossibilité d’identifier clairement le marchand, et d’une manière plus générale la facilité d’utilisation du site (ergonomie et accessibilité) : la difficulté à trouver le produit recherché et le temps de chargement des pages en font partie. Par contre, si l’on décèle une utilisation fréquente de l’aide à l’achat en ligne (comment mettre le produit dans le panier de commande, comment effectuer le paiement des achats) cela n’est pas très bon signe sur la simplicité d’emploi du site… Cette aide doit être présente, pour rassurer, mais normalement, si le site est cohérent, accessible, etc., quasiment personne ne devrait la consulter.
Le site évidemment doit dégager une qualité professionnelle. Néanmoins, déjà là nous avons un problème. Qu’est ce qu’un site de qualité professionnelle ? Je pense que là-dessus chacun à son avis selon qu’il est informaticien, graphiste, dirigeant d’entreprise, ergonome, responsable marketing, commercial, publicitaire, etc. Mais, il est vrai que selon le site que je visite, je me dis parfois : « ce site n’est pas pro ! c’est le site d’un amateur » et en regardant d’un peu plus près je m’aperçois de mon erreur. La réciproque est vrai, mais semble difficile à discerner : le site d’un l’amateur qui a l’apparence du site pro.

La réticence à payer en ligne, la protection des données personnelles, la mauvaise identification des frais annexes liés à la commande (je dirais plus simplement la « surprise » des frais annexes à la conclusion de l’achat) font effectivement partis des freins.

Les risques relatifs à la livraison du produit, l’absence de possibilité de retourner le produit ainsi que le besoin de toucher et de voir les produits ne sont pas typiques de l’achat sur un site de e-commerce mais plutôt identifiable au marché de la VPC.

L’utilisation d’internet comme outil de préachat n’est pas pour moi pas un frein… En effet, si cette solution permet de qualifier le prospect en acheteur, cette étape participe dans le processus d’achat, but recherché. Cela ne rentre pas dans l’achat en ligne, mais reste un moteur important parfois de l’achat final, ce qui n’est pas négligeable.

Pour les leviers, et ce malgré votre étude, je reste persuadé que sur la plupart des sites, les labels de qualité et autres labels ne possèdent que peu d’influence. Qui les connaît dans le grand public ? qui les connaît ou les reconnaît dans le monde professionnel ? De plus, comme vous le dites, ces labels de qualité (qualité de quoi d’ailleurs ou appartenance à quoi ?) ne sont pas encore totalement (je retirerai le terme totalement) gage de bonnes pratiques commerciales pour l’internaute et j’ajouterai de sérieux pour le site. Certaines entreprises ont su se créer ainsi un marché. Je trouve cette notion de label proche dans l’esprit de celle de certification sur des logiciels. Là aussi, un vaste marché pour de nombreuses sociétés mais à quoi servent ces certifications en réalité…

Contrairement à ce qui est écrit, je pense que la mise en évidence de trop nombreux éléments de sécurité dans des sites marchands peuvent aussi avoir un impact négatif sur la confiance de l’internaute… Ils doivent être présent, mais si les signes deviennent ostentatoires, cela ne permet pas de mettre en confiance l’internaute qui se pose la question, dans ce cas-là, de savoir pourquoi ils sont aussi visibles.

L’identification rapide et précise de la société ainsi qu’un contact facile à trouver dans toutes les pages d’un site d’e-commerce est un strict minimum. Mais, pour donner confiance aux utilisateurs, il faut aussi que cette société possède un minimum de notoriété. Combien de fois voit-on dans des forums ou des groupes de discussion des demandes pour savoir si l’on connaît telle ou telle entreprise qui vend sur le net. Donc la notoriété de l’entreprise est le premier argument de notoriété. Le consommateur fait certainement plus attention aux différents freins à l’achat sur un site inconnu que sur un site comme la Fnac ou Amazon par exemple. D’ailleurs, je suis souvent surpris par l’absence et la méconnaissance des outils Internet de base (groupe de news, forum, blog par exemple…) par les services marketing eux-mêmes.
Ne négligeons pas également dans cette notion de confiance, le bouche à oreille… Qui n’a jamais recommandé un site d’e-commerce… D’ailleurs, c’est sur ce principe que repose parfois la notation des vendeurs d’objets d’occasion par exemple.

Les solutions alternatives à la carte bancaire malheureusement sont trop souvent oubliées par les sites marchands. Mais, répète-t-on pas régulièrement qu’Internet et le e-commerce progresse à une vitesse vertigineuse (voir les statistiques sur les ventes de Noël), que les internautes achètent de plus en plus sur le net… Pour de nombreuses personnes, pourquoi donc se compliquer la vie et prévoir des solutions de substitution pour un achat en ligne différent ? Pour la petite histoire, un jour, un client est venu me demander de lui créer un site de vente d’assurances. Seul problème, il avait entendu dire que sur internet, cela se vendait tout seul et qu’il suffisait de créer un site. Cette anecdote nous montre le chemin qu’il reste à parcourir.

En résumé, je crois que de nombreux paramètres influencent la confiance de l’internaute. Ils sont certainement encore plus nombreux que ceux que nous avons énuméré dans ce billet et dans les deux autres billets cités. Le second problème par rapport à ces paramètres est qu’ils sont pour la plupart subjectif… et comme nous ne connaissons jamais à l’avance le visiteur qui vient sur notre site, la tâche est encore plus complexe.
Enfin, la typologie BtoB et BtoC est différente à ce niveau également. Le visiteur de la première catégorie n’est pas convaincu par les mêmes arguments que ceux de la seconde catégorie.

Mais c’est indiscutable, un gain de confiance peut avoir un impact significatif sur les ventes en e-commerce.