des marques et des réseaux sociaux

Depuis quelque temps, je vois fleurir des articles sur la pertinence ou non des marques à être présentes sur les réseaux sociaux…. Je pense que c’est un faux débat et que les marques et les entreprises ne peuvent pas faire l’économie de leur présence dans les réseaux sociaux. J’emploie le terme économie à dessein car cela à un coût ou pour le moins un transfert de coût !

Dans toutes les discussions, nous nous éloignons à chaque fois des « basiques » qui sous-tendent les médias sociaux et les réseaux sociaux, et cela manque de perspective d’avenir ! Et l’ensemble des exemples négatifs qui sont donnés me fait dire à chaque fois que la stratégie que l’entreprise avait mise en place n’était pas la bonne !

Mais, tous les experts doivent battre leur culpe. Alors que nous pensons que les médias sociaux sont assimilés (ou que nous ne comprenons pas pourquoi tout les monde ne les a pas encore adoptés :-), nous oublions que les outils de réseautage sont issus du web 2 qui n’est pas encore lui-même acquis par tous.

Je prends quelques exemples. Dans mes conférences, j’ai souvent un écran qui me permet de tester les connaissances de mon public sur les médias sociaux… Parfois, hormis la connaissance de Facebook et de YouTube (tout le monde va sur YouTube, mais tous ne possèdent pas de compte), je me retrouve devant une salle qui dit ne pas utiliser les médias sociaux !

De façon, pernicieuse, je pose en cours de conférence une question : «qui parmi vous a effectué une recherche d’avis sur un lieu de vacances ou un hôtel !» À tous les coups, je sais que j’ai bon 😉 Toutes les mains ou presque se lèvent ! Qu’on le veuille ou non, nous sommes tous désormais des utilisateurs des média sociaux !

Faisons, un peu d’histoire… fin des années 79, début 80. Je devais acheter un appareil photo ! Qu’est ce que j’ai fait à l’époque ? J’ai consulté la presse spécialisée, j’ai amassé les documents publicitaires, j’ai consulté le guide de la FNAC…

Qu’est ce que je fais maintenant, hormis utiliser les comparateurs de prix ! Je cherche via Google les caractéristiques des produits, j’étudie des comparatifs en ligne et surtout une fois ce choix effectué, je regarde ce qu’en disent mes « pairs » ainsi que l’avis des pro-am (professionnels amateurs). On oublie trop souvent de parler des pairs et des pro-am qui sont pourtant l’essence même du web 2.0 et donc des médias sociaux !

Outre le gain de temps, mon acte d’achat est empreint de l’avis de consommateurs qui me ressemblent…. et de celui des pro-am (j’ai pas dit des influenceurs ;-). Au passage, je ne suis pas certain que beaucoup d’entreprise ait commencé à comprendre comment elle pouvait se servir de ces pro-am et autres influenceurs… En résumé, ne les confondez pas avec des journalistes 🙂

Autre exemple. Pour des raisons professionnelles, je vais peut-être devoir me rendre à Genève ! J’ai regardé sur le site de la SNCF, de l’aéroport de Lesquin, les comparateurs de vols…Dans le fatras des propositions, difficile de me faire une idée de la meilleure solution pour ce déplacement Lille–Genève ! Plusieurs solutions s’offre à moi ! Contacter une agence de voyage. Cela fait revenir à l’époque précédent internet. Mais, plus certainement, je tenterai le coup de poser la question dans Twitter, auprès de mes amis virtuels (ce qui sera relayé dans Facebook…) pour savoir si autour de moi quelqu’un a déjà été confronté à ce souci et comment il l’a résolu, s’il y a une solution !

Encore une fois, cette situation était impensable avant l’avènement des médias sociaux. Mais, si je me place du point de vue d’une entreprise. Elle peut avoir la réactivité nécessaire pour répondre à mes besoins…

Pour le gag, je vous livre un exemple qui représente pour moi l’opposé des réseaux sociaux… Nous avons changé l’une de nos voitures vendredi matin ! Ma femme va chercher son nouveau véhicule et le vendeur, vous savez celui qui dans l’ancien temps était votre conseiller particulier, le vendeur donc lui propose de prendre en supplément de la voiture un pack comprenant notamment des tapis de sol !

Son argument de vente : «vous savez, avec ce modèle-là, la qualité de la moquette est proportionnelle au prix de la voiture» sic ! Grosso modo, ce technicien nous dit ni plus ni moins que nous avons acheté une voiture de M…

Mais revenons à nos médias sociaux. Le danger est de penser que les pairs forment des communautés. J’avais déjà donné mon avis, il y a quelques années sur le débat qui vient de réapparaître sur l’existence de communauté créée grâce aux médias sociaux. J’ai l’habitude de dire que j’ai des lecteurs qui partagent le ou les mêmes centre(s) d’intérêt que moi…

Dans médias sociaux, y’a le mot média ! Et j’ai rarement entendu parler de la communauté d’un journal ! Par contre, oui, on évoque souvent les lecteurs d’un journal ! Et puis, soyons honnêtes, de nombreux fans ne sont là que pour les réductions et offres promotionnelles ! L’illusion des discussions, même si elles peuvent se mettre en place, est souvent un leurre. Ne faudrait-il pas mieux employer le terme d’échanges.

Aussi, on oublie trop souvent qu’une entreprise peut et doit avoir son pouvoir de décision (mais encore faut-il à un moment ou un autre l’indiquer clairement) dans sa stratégie de communication dans les médias sociaux ! Stratégie… Le mot est lâché. Oui, pour être présent dans les médias sociaux, il est nécessaire de mettre en place une stratégie !

Pourquoi être présent dans les réseaux sociaux ? Pour développer sa visibilité ? Pour attirer de nouveaux clients ? Faire de la veille ? Assurer le SAV ? Pour recruter ? etc. Pour chacun de ces aspects, on privilégiera un ou plusieurs médias avec pour chacun une organisation propre…

De nombreux échecs de la stratégie prévue par les entreprises proviennent de la mise en place de la stratégie. Être présent dans les réseaux et les médias sociaux n’est pas difficile, par contre, utiliser les outils de réseautage n’est pas si simple. Comme le fait remarquer Yann, il faut réfléchir à qui mets en place cette stratégie… Des personnes issues du print en général !

Comme je le mentionnais en commentaire chez Yann, le trompe l’œil de la simplicité d’emploi des réseaux et médias sociaux fait que l’on appelle les experts pour obtenir un avis ou une explication sur ce que sont les réseaux sociaux, les limites, les avantages… Ainsi, je connais certains spécialistes des réseaux sociaux qui ont quitté leur activité pour devenir par exemple community manager car dans un premier temps, on nous demande (je dis nous car cela m’arrive fréquemment) nous expliquons la « bonne » stratégie à adopter.

Mais, dès qu’il s’agit de la mise en œuvre… On n’a plus besoin de nous ! Le stagiaire fera très bien ce travail, puisque l’on sait maintenant pourquoi l’entreprise doit être présente dans les réseaux sociaux ! Et bien, non ! Messieurs les directeurs de tous poils, vous faite erreur ! Je ne pense pas que l’on passe du jour au lendemain « spécialiste » des médias sociaux ! Au passage, je reconnais également que cela devient compliqué de reconnaître un expert des réseaux et des médias sociaux dans le magma de tous ceux qui se déclarent comme tel !

C’est pire dans le community management… Il suffit qu’une personne possède un compte Facebook ou/et Twitter pour qu’elle se déclare Community manager ! Est-ce suffisant ? Je ne le pense pas !

Par exemple, actuellement, une entreprise m’a demandé de l’aider dans la mise en place de l’utilisation de médias sociaux. Au fil de la réflexion, on s’aperçoit que le rôle du community management ne consiste pas seulement « à répondre ». Nous avons « découvert » d’autres aspects qui seront abordés dès que l’entreprise mettra en place sa politique de présence et d’usage des réseaux sociaux. Difficile pour un stagiaire ou un « spécialiste du print qui vient de découvrir les médias sociaux » d’anticiper tout cela. Seule l’expérience d’une personne qui connaît les habitudes et les usages dans les médias sociaux peut anticiper ou/et réagir à de telles situations !

Cette réflexion sur le community management est impérative au sein de l’entreprise. L’exemple d’Air France le prouve.

Trop souvent, la mise en place de la stratégie de déploiement de la marque sur les médias sociaux ne prend pas en compte également l’impact au sein même de l’entreprise. L’exemple de Flunch est flagrant dans le domaine. Les employés de Netexpresso en connaissent également les conséquences !

Mais, lorsque j’évoque les changements importants au sein de l’entreprise, cela concerne la politique de communication globale de l’entreprise. Dans un premier temps, si, dans le passé, la phase de communication était l’apanage des services marketing qui préparaient leur communication à la sortie du produit, désormais, il est clair que l’on doit commencer souvent à communiquer dès la recherche et le développement si l’on adopte une démarche un tant soit peu orienté médias sociaux ! Ce que l’on a appelé abusivement la transparence… Le terme, je le reconnais, est mal choisi. Mais, prenons le cas de Malabar… Je pense que si la société avait pris le temps d’expliquer dans un premier temps le pourquoi du changement de personnage (qui précède un changement dans le goût ?), le cheminement de cette réflexion, le buzz négatif n’aurait pas eu lieu.

Cela n’enlève en rien le droit de l’entreprise de prendre les décisions qu’elle souhaite… et puis, la masse a peut-être tort. Toute entreprise et marque garde le libre-arbitre de ces décisions. Par contre, impossible de mentir ! Je pense que nous sommes nombreux à nous rappeler l’épisode de la rue de la Paix devenu Moncul suite à un concours dont l’organisateur changea les règles en dernière minute ! Faut-il dire le jeu concerné ?

La transparence que l’on demande est le « parlé vrai ». Pour en revenir à notre nouvelle voiture… Si ce que me dit le vendeur est vrai, j’aurais aimé l’apprendre sur le net… Si ma voiture est une voiture de M… autant le savoir avant 😉

Cela m’évoque la problématique de la prise de parole des employés dans les réseaux sociaux… Ils parlent au nom de qui ? au nom de quoi… Pourtant leurs avis comptent ! Les marques ne sont pas présentes sur les réseaux, qu’importe… Leurs salariés le sont ! Comme ils ne sont pas encadrés (normal, l’entreprise ne juge pas intéressant les réseaux sociaux !) ils peuvent dire et raconter n’importe quoi selon leur choix !

Oui, l’impact des réseaux sociaux va jusque-là. Les salariés de l’entreprise ! Tout salarié représente l’entreprise.

Pour l’anecdote, j’ai reçu en cours d’année un message dans Facebook d’une étudiante palestinienne qui souhaitait suivre une formation dans une autre UFR que celle dont je m’occupe à l’université. Je lui réponds que je vais lui chercher le contact afin lui donner les renseignements souhaités et je lui fais remarqué au passage que je ne suis pas le contact privilégié pour cette formation (autrement dit, pourquoi m’a t-elle contacté). Sa réponse : je sais que vous n’êtes pas dans cette formation, mais vous « représentez » l’université dans Facebook !

Le danger est grand également pour les marques de penser uniquement réseaux sociaux ! Ce n’est qu’un des éléments de la stratégie de l’entreprise. Au même titre que l’on parle du e-commerce, les réseaux et médias sociaux ne sont qu’un aspect de la vie de l’entreprise. Nous en sommes à la vente et à la communication multi canal ! Mais, là, c’est encore une autre histoire…

Prenons l’exemple de la partie commerciale (je n’ai même pas dit marketing, mais je pourrais faire la même déclinaison, également pour les services de communication, pour les ressources humaines… Bref, tous les services de l’entreprise), donc, pour les commerciaux, il faut avoir assimilé les « règles » du commerce traditionnel, de la VPC, du e-commerce et des réseaux sociaux… pour pouvoir passer au multi canal !

Les réseaux et médias sociaux ne sont qu’une étape dans ce que seront l’entreprise et les marques de demain ! Et dire que je n’ai même pas parlé de géolocalisation, de réalité augmentée, de téléphonie ou de nomadisme…

Alors, oui, les entreprises et les marques doivent s’intéresser aux réseaux et aux médias sociaux et être présentes sur les réseaux sociaux et d’une façon plus large dans les médias sociaux… ne serait-ce que pour préparer l’avenir.

0 comments for “des marques et des réseaux sociaux

  1. 29 mars 2011 at 20 h 39 min

    Pour une marque il n’existe pas de réseaux sociaux mais des réseaux commerçiaux, de communication publicitaire.

    A ce stade tout est de façade comme un talk show. mensonges et décadences.

    Lucien David LANGMAN
    Expert Marque – Propriété Intellectuelle et Contrefaçon

  2. 29 mars 2011 at 20 h 39 min

    Pour une marque il n’existe pas de réseaux sociaux mais des réseaux commerçiaux, de communication publicitaire.

    A ce stade tout est de façade comme un talk show. mensonges et décadences.

    Lucien David LANGMAN
    Expert Marque – Propriété Intellectuelle et Contrefaçon

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